Seit Anfang des Jahres verzeichnete eines meiner Blogs einen starken Anstieg der direkten Zugriffe. Der direkte Traffic beinhaltet laut Definition von Google die direkten URL-Eingaben im Browser sowie Klicks auf die Bookmarks oder sonstige Anwendungen, die keine Referrer-Information an die Ziel-URL weitergeben.

Die Zunahme des direkten Traffics sollte also normalerweise auf eine gestiegene Marken- oder Websitebekanntheit zurückzuführen sein. Da der Blog einen rein informativen Charakter hat und bisher die meisten Zugriffe über die organische Google-Suche bekam, war die Entwicklung für mich mehr als überraschend.

Ich musste dem Direkten Traffic auf der Website auf den Grund gehen.

Die direkten Zugriffe verstehen

Der Webanalyse-Guru Avinash Kaushik plädierte in einem seiner Artikel dafür, den Direct Traffic zu „lieben“. Was kann schöner sein, als die loyalen User, die immer wieder auf die Website kommen und keine Werbeausgaben verursachen. Doch bevor ich anfange, Liebesgedichte zu schreiben, wollte ich die Zunahme des Direkten Traffics verstehen.

Ich wählte das Segment „Direkte Zugriffe“ in Google Analytics aus und führte einen Vergleich zu dem Gesamttraffic in sämtlichen Analysen durch. Ich suchte Merkmale, die das Segment von der Gesamtheit des Traffics unterscheiden.

Meine Analyse hatte folgende Ergebnisse:

• Direct Traffic hatte deutlich mehr Returning Visitors als der Websitedurchschnitt
• Unter den genutzten Browsern war Safari am stärksten vertreten.
• Die meisten direkten Einstiege gingen auf einen Artikel mit einer relativ langen URL, die zum Direkt-Eintippen eher ungeeignet ist.
• Der Traffic hatte einen überproportional hohen Anteil an Mobile Visits.
• Große Ähnlichkeiten im Nutzerverhalten des direkten Traffics mit den Visits über den Referrer Facebook.

Nach eingen weiterführenden Recherchen stand die Ursache für den Anstieg des Direct Traffics fest: Verbreitung eines Blogartikels auf Facebook, die zu einem Anstieg der Besuche über die Facebook-App führte.

Dark Social – der getarnte Social Traffic

Der Clou an der Sache ist, dass die mobilen Apps den verlinkten Websites keine Referrer-Informationen übergeben und somit von den Webanalyse-Systemen in den Direct Traffic einsortiert werden.

Der Sammelbegriff für dieses Phänomen ist Dark Social: die unsichtbaren Social-Zugriffe.

Dazu gehören neben den Apps auch die Links, die über Instant Messaging Systeme (Skype und Co.), SMS oder private Mails versandt werden.

Seit neuestem dürfte auch Whatsapp eine wichtige Rolle in Dark Social spielen: //www.internetworld.de/social-media/whatsapp/whatsapp-traffic-treiber-476474.html

Die Trafficquellen haben eins gemeinsam: es handelt sich um die Verbreitung von den Inhalten durch Nutzer, ohne dass das Tracking-System Hinweise über den eigentlichen Ursprung des Traffics hat.

Welche Besucher landen noch unter Direct Traffic?

Neben dem Dark Social gibt es noch eine Reihe von anderen Fehlerquellen, wenn Google Analytics Besucher in den Direct Traffic hineinschiebt, obwohl diese per se nicht aus der natürlichen Website-Bekanntheit resultieren:

• Links aus Office-Dokumenten (Word, Excel, PDF).
• Unterdrückung des Referrers in geschützten Web-Umgebungen (z.B. Sprung von http zu https).
• Regelmäßige Besuche durch Bots (z.B. Kommentarspam-Bot).
• 302 Redirect, wenn der Redirect-Server keine Referrer-Informationen übergibt.
• Initiale Aufmerksamkeit durch Print- oder TV-Medien.
• Weiterleitungen durch bestimmte Shorter-URLs.
• Unvollständiges Tagging mit Parametern (z.B in Newslettern).

Gegen die große Unbekannte Direct Traffic gibt es eine bewährte Lösung: alles was geht mit eindeutigen Parametern vertaggen: QR-Codes auf Broschüren, Newsletter, PDF-Links und auch, soweit es geht, Links in den sozialen Netzwerken. Dann weiß Google Analytics genau Bescheid, woher die Besucher stammen. Eine Anleitung dafür gibt es hier: //support.google.com/analytics/answer/1033863

Was dann noch im Direkten Traffic bleibt sind die natürlichen, treuen und unverfälschten direkten User, die Ihre URL im Browser händisch eintippen und die, wie Avinash Kaushik uns lehrt, zu lieben sind.

Bild: go.goflo / pixelio.de